文 | Tech 星球，作者 | 何煦阳

近期，抖音电商某明星超头运营在社交平台上发文表示，在之前会面俞敏洪后，连续两天分别见了好未来CEO 张邦鑫和高途CEO 陈向东，感受到了三个教育巨头创始人不同的风格，" 更深刻理解了企业基因都是创始人个性的外延 "。

今年 1 月 6 日，为拯救 " 双减 " 之后命悬一线的教育巨头 "高途"，陈向东本人亲自入驻抖音，打造自己的个人 IP，70 天快速积累了 250 万粉丝。如抖音节电商超头运营又会面张邦鑫，不禁令人猜想：张邦鑫是否打算追随俞敏洪、陈向东的脚步，也亲自下场直播带货，打造下一个东方甄选董宇辉？

(相关资料图)

过去一年，直播江湖风起云涌。譬如，罗永浩下场带货还清 6 亿债务的传奇，也有靠健身操火爆出圈的刘耕宏，最近还有携陈豪等一众港星下场的 TVB。在当下的市场行情，直播带货算是为数不多还有可能实现 " 造富梦 " 的领域。

因此，直播成为 " 双减 " 之后教培机构转型的 " 断臂求生 " 的选择。教培公司原来就拥有直播教室，其设备可以轻松用于直播带货，无须额外投入成本，原来的老师也可以变成带货主播。

事实也如此。最先入局直播电商的新东方，凭借董宇辉逆风翻盘，东方甄选抖音账号粉丝数量已经逼近三千万，连续多月夺得抖音带货榜冠军。目前，东方甄选的选品主要集中于农产品领域，主打自营品牌。

转型成功的东方甄选让其他教育机构看到一线生机，同为教培行业巨头的好未来（原学而思）、高途也下场直播。

去年 3 月 8 日，学而思旗舰店开始在抖音推出短视频。8 月，学而思推出 " 学家优品 "，正式在抖音尝试直播带货，卖起农产品、食品饮料等各种产品。随后，学而思又推出学而思编程、学而思初中拔高、学而思电子教育旗舰店等多个账号。

2022 年 9 月 20 日，高途旗下直播间 "高途好物 " 在抖音首播，6100 人观看，后来因销量不佳停播。11 月 13 日，高途再宣布成立 "高途佳品 "，由高途创始人陈向东亲自挂帅。

转眼一年过去，这两家教培机构的直播做得如何？

教培机构纷纷转型做直播

从数据上看，好未来和高途两家教培机构直播带货都差强人意。

在直播上，根据蝉妈妈的数据，高途佳品从今年 1 月 4 日起直播密集，早上八点四十五分就开播，近一个月内，平均每天直播 13 个小时以上，场均观看 16 万。好未来推出的学家优品直播时间集中于早上十点和晚上八点，平均每天直播 5 小时 16 分，场均观看 2.5 万，落后于高途佳品。

半年以来，高途佳品虽成立晚于学家优品，但粉丝数量增长快速，已达到 18.5 万，学家优品粉丝数量为 12.9 万，均为中腰部达人。

值得注意的是，高途佳品直播间的账号粉丝数与粉丝团数比例异常。其他直播间，粉丝团数量相当于账号粉丝数的 10-20% 左右。但高途好物直播间，粉丝团数达到 18 万，高达粉丝数的 97%。

即便如此，在带货能力上，高途佳品却逊色于学家优品。半年内，学家优品带货转化率为 1.85%，场均销售额为 2.5 万～5 万，已达到肩部达人水平；但高途佳品带货转化率仅为 0.37%，场均销售额 1 万～2.5 万。两家教培公司带的货物均以食品饮料为主。

据观察，两家教培公司均在招聘直播相关人才。高途于今年 1 月 13 日举办了 "高途星主播招募大赛 "，其官网上注明招募 " 主播岗位、直播运营、短视频相关、产品设计、供应链相关 " 员工。而好未来则于 Boss 等招聘平台上招募相关岗位。

除两家教培机构外，目前下场直播的还有高途CEO 陈向东。陈向东曾任新东方总裁，离职后，于 2014 年创办了「跟谁学」（现高途）。2019 年，跟谁学在美国纽交所敲钟上市，陈向东以 105 亿元身价名列《胡润百学 · 教育企业家榜》第 6 位。

虽然没有俞敏洪为大众熟稔，但陈向东本人也具备一定话题度。入驻抖音后，陈向东试图将自己打造成一个 " 人生导师 " 形象，其拍摄的短视频的内容以职场、人生、成长为主，面向受群更广泛。

在内容上，陈向东在视频中多次提及自己公司曾被做空 16 次、" 双减 " 之后自己身价暴跌等 " 至暗时刻 "。但面对镜头谈论这些时，陈向东的语气轻松，给人一种云淡风轻的感觉。

在制作上，陈向东的短视频背后应有专业团队负责。据观察，团队或许是准备较多问题和回答，一次录制，多次发布。视频清晰度高，话题集中，容易获得平台流量推荐。截至 3 月 17 日，陈向东的个人账号拥有 250.8 万粉丝，获赞 609.2 万。

虽然拥有一定流量，但陈向东却没有在短视频和直播中带货，也没有出现在高途佳品直播间中，或许今后会帮助高途佳品的带货。

为什么难以复刻东方甄选？

是什么让高途、好未来难以复刻东方甄选的成功？

在接受央视采访时，俞敏洪曾称，东方甄选董宇辉之所以走红，是因为起了 " 降噪 " 的作用。

以往的电商带货，多是声嘶力竭的呼喊 " 买买买、最便宜 "，但董宇辉却首创了一种 " 双语直播 " 的方式，" 一个牛排价格 299，12 pieces of steak，12 片牛排。24 bags of seasonings，24 包调料。" 他不像在直播，更像在教书，" 厄运向你袭来的时候你没躲，有一天好运就会撞个满怀。"

结合新东方挣扎求生的背景，这些娓娓道来的人生哲理比起重复吆喝的叫卖，更容易击中观众的心灵。

俞敏洪在采访时透露，他没有请 MCN 机构，每场直播前，他会要求主播自己准备，" 就像备课一样 "。他从前要求每位新东方老师一年至少读二十本书，这些都成了他们如今带货的储备。现在新东方的直播，" 相当于碎片化的新东方课堂 "。

同为 " 双减 " 受挫、老师带货的高途、好未来，在东方甄选成功后，采取了与其相同的双语直播、" 寓教于货 " 的直播策略，但见效甚微。

因直播场地设计、带货产品、讲述风格都与东方甄选酷似，好未来的学家优品在刚推出时就陷入 " 抄袭 " 风波。为了探索新的风格，最近一段时间，学家优品开始走才艺路线，组织主播在直播间吹拉弹唱，并试图将其中两位主播 " 老皮 " 和 " 橙橙 "" 绑 CP"。

老皮与橙橙都曾是学而思（后来更名为 "好未来"）的老师。据学而思介绍，老皮研究生毕业于哈佛大学，托福 117 分，橙橙毕业于加拿大英属哥伦比亚大学，拥有校长颁赋的荣誉学位。老皮在学而思教学时拥有较高人气，B 站上有不少学员上传他授课时唱歌的视频。

目前，学家优品在直播卖货时唱歌跳舞，十分热闹。有网友吐槽学家优品直播间 " 疯疯癫癫 "，可以改做聊天娱乐了。还有网友为橙橙感到惋惜，称本来喜欢其俏丽自然的风格，但橙橙为了迎合运营的要求，之前扎双马尾，现在又得与老皮一起拍唱跳视频，" 被拖累了 "。

因后期直播风格刻意与东方甄选做特色区分，没有找到清晰的方向，加之没有张邦鑫下场带队，学家优品直播效果一般，直播在线人数最多时不过百人。

高途佳品同样逃不过 " 抄袭 " 的批评。1 月份，东方甄选曾开启海南直播专场，为消费者推荐海南特产，而高途佳品同样计划在 3 月 18 日在海南开启 " 寻味佳品第二站 "。被吐槽东施效颦的同时，高途佳品还被揶揄 " 不知道能不能赚够路费 "。

梳理东方甄选直播的时间线，董宇辉爆红的时间点，虽然直播市场已经饱和，但却正值主播江湖的 " 四大天王 " 缺位：李佳琦暂时未出现直在播间、薇娅因为偷税漏税已经没有淘宝直播入口、辛巴困于 " 糖水燕窝 " 事件、罗永浩宣布投身 AR 创业从社交平台上隐退。

另外，其时正值 618 期间，市场消费欲望旺盛。两方面因素催化下，成就了东方甄选几日内粉丝量从十余万飙升至千万的奇迹。相较之下，" 学家优品 "、"高途佳品 " 分别于 8 月、11 月推出，错过了消费旺季。而且抖音直播电商已发展成型，头部主播占据生态位相对固化，更增添了突围难度。

CEO 亲自下场，能拯救高途和好未来吗？

《人物》杂志曾报道，陈向东早年在新安县铁门一中工作时，曾每天早晨跑到校长和书记办公室读人民日报、光明日报，读到能背诵的程度。这锻炼了他的口才，让他日后参加活动演讲时毫不怯场，口若悬河。

他还被人称为 " 排比句大师 "。" 双减 " 之后他给员工发布内部信，3 个排比句重复出现了 5 次：非常非常抱歉，我们不得不做出如此艰难的决策。非常非常难过，我们的不少小伙伴将不得不离开。非常非常伤心，我们必须割舍那么多不得不割舍的情感……

对陈向东来说，面向镜头拍短视频和直播，都并非难事。高途CEO、" 拉总 "、曾被做空 16 次，在镜头面前都成了他的谈资，让他在讲起职场、人生感悟等内容时具备一定说服力，在短期内收获了一批粉丝。抖音的评论区内，不少人尊称他为 " 老师 "。

但千篇一律的 " 鸡汤 " 内容总会让人厌倦。有网友在评论区将陈向东称为 " 新一代抖音鸡汤管理大师领军人物 "，还有网友质疑，陈向东短视频的点赞量高，很可能是因为购买推流产品 " 抖 +"，因为一天打开抖音三次，就刷到三次。

从数据上也可以看出，陈向东的粉丝增长开始乏力。据陈向东本人在短视频所述，其抖音账号在成立 23 天时粉丝数量达到 100 万，第 38 天时达到 200 万，而如今已成立 70 余天，粉丝数量为 250.8 万，仍未突破 300 万。

这也让大家对张邦鑫能否爆火存疑。相比陈向东，张邦鑫为人更低调内敛，《中国企业家杂志》曾报道，在好未来员工眼里，张邦鑫一般很少发脾气，但也很难看到他对什么事情异常欣喜。

2002 年，张邦鑫从四川大学考上了北大硕博连读的研究生。为了减轻家里负担，张邦鑫同时兼任七份兼职，其中就有三份家教的兼职，他因此发现了在线教育的机会。2010 年，学而思登陆美股，张邦鑫成为了 " 美国纽交所最年轻的敲钟人 "。

往事如烟，他最终还是被迫接受在线教育退潮、好未来裁员的现实。此前有员工表示，张邦鑫没有像其他的互联网公司那样迅速地裁员，他一直在想办法能更多的员工留下来。哪怕不得不裁员，他也先从自己最亲近的人动手。

根据《商界》杂志报道，裁员那天，好未来集团内部使用的办公软件 " 知音楼 " 上，张邦鑫道了一天的歉，" 真的非常抱歉 "。

这样谦逊内敛的企业家，能在变化迅速、个性张扬的抖音平台上获得自己的一席之地吗？从抖音助推陈向东的成绩看，张邦鑫也有可能迅速增粉，但能否蹿红则取决于个人以及团队。

但答案仍是巨大的未知，就像走红前一个月两千块钱的董宇辉，怎么也不会想到自己能一夜成名。可市场不会眷恋迟钝的人，无论是高途、好未来的员工，还是陈向东、张邦鑫，他们必须在日新月异、光怪陆离的市场环境中，搏杀出一条自己的出路。

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